TAM SAM SOM 작성하는 법 / 타겟 시장 분석

사업계획서나 제안서를 작성하다 보면 시장 규모를 설명해야 하는 경우가 많다. 특히 예상 매출이나 단계별 사업 목표를 작성하려면 먼저 우리가 실제로 어떤 시장을 타겟으로 하고 있는지 정리해야 한다.

실무에서 사업계획서를 작성하면서 시장 규모 자료를 찾아보면 관련 시장 전체의 규모는 비교적 쉽게 찾을 수 있는 경우가 많았다. 하지만 전체 시장이 크다는 것만으로는 우리 사업의 가능성을 제대로 설명하기 어렵다.

예를 들어 시장 규모가 수조 원이라고 해도 현재 우리 서비스가 실제로 접근할 수 있는 고객은 그중 일부일 수 있다. 그래서 전체 시장을 그대로 보여주기보다 전체 시장 → 접근 가능한 시장 → 현실적으로 확보 가능한 시장으로 단계적으로 좁혀서 보는 것이 필요하다.

이때 사용할 수 있는 방법이 바로 TAM, SAM, SOM 분석이다. 이번 글에서는 TAM, SAM, SOM의 뜻과 작성하는 방법, 그리고 실제 사업에 적용하는 예시를 함께 정리해보려고 한다.

01. TAM, SAM, SOM이란?

TAM, SAM, SOM은 시장을 단계별로 세분화하여 우리 사업이 목표로 하는 시장의 규모를 파악하는 방법이다.

가장 큰 범위인 TAM에서 시작해 실제로 서비스할 수 있는 SAM, 그리고 현재 확보할 수 있는 SOM으로 범위를 좁혀간다.

TAM SAM SOM / 자체 제작

✔️ TAM (Total Addressable Market)
제품이나 서비스가 판매될 수 있는 전체 시장을 의미한다. 해당 사업이 이론적으로 접근할 수 있는 가장 큰 시장 규모라고 생각하면 이해하기 쉽다.

✔️ SAM (Serviceable Available Market)
TAM 가운데 현재 우리의 제품이나 서비스를 실제로 제공할 수 있는 시장을 의미한다.

지역, 고객 유형, 가격, 서비스 범위 등의 조건을 반영하면 전체 시장 가운데 실제 사업 대상이 되는 범위가 좁아지게 된다.

✔️ SOM (Serviceable Obtainable Market)
SAM 가운데 현재 기업의 자원과 경쟁 상황 등을 고려했을 때 현실적으로 확보할 수 있는 시장을 의미한다.

따라서 시장 규모는 다음과 같은 관계로 이해할 수 있다.

👉 TAM ＞ SAM ＞ SOM

02. TAM, SAM, SOM 작성하는 법

TAM, SAM, SOM을 작성할 때 중요한 것은 단순히 세 개의 숫자를 만들어 넣는 것이 아니다. 어떤 기준으로 시장 범위를 좁혔는지 설명할 수 있어야 한다.

✔️ 1. TAM : 전체 시장 규모를 파악한다.

먼저 우리 제품이나 서비스가 속한 전체 시장의 규모를 조사한다. 정부기관 통계, 산업 보고서, 협회 자료 등 가능하면 신뢰할 수 있는 자료를 활용하는 것이 좋다.

이 단계에서는 현재 회사의 영업력이나 시장 점유율보다는 해당 사업이 속한 시장 자체가 어느 정도 규모인지 파악하는 데 초점을 둔다.

✔️ 2. SAM : 실제 서비스할 수 있는 시장으로 좁힌다.

다음으로 TAM에서 우리 사업과 직접 관련이 있는 시장을 추린다. 이때는 지역, 연령, 고객 유형, 가격대, 제품의 기능, 판매 채널 등의 기준을 활용할 수 있다.

예를 들어 전체 시장은 전국을 대상으로 하지만 현재 서비스 가능 지역이 특정 지역에 한정되어 있다면 해당 지역의 시장 규모를 SAM으로 계산할 수 있다.

✔️ 3. SOM : 현실적으로 확보 가능한 시장을 계산한다.

마지막으로 SAM 가운데 현재 기업이 실제로 확보할 수 있는 규모를 계산한다.

경쟁 업체, 영업 인력, 생산 능력, 마케팅 예산, 브랜드 인지도 등을 고려하면 SAM 전체를 단기간에 확보하기는 어렵다. 그래서 현재 사업 단계에서 현실적으로 목표로 할 수 있는 시장을 SOM으로 설정한다.

👉 여기서 중요한 것은 숫자의 크기보다 산출 근거이다.

시장 규모를 크게 보이게 하기 위해 없는 숫자를 만들거나 근거가 불분명한 자료를 사용하는 것은 오히려 사업계획서의 신뢰도를 떨어뜨릴 수 있다. 활용한 자료의 출처와 기준 연도도 함께 표시하는 것을 추천한다.

03. TAM, SAM, SOM 분석 예시

TAM, SAM, SOM은 개념만 이해하는 것보다 하나의 사업을 가정해 실제 숫자로 계산해보면 훨씬 이해하기 쉽다.

예를 들어 초등학생을 대상으로 하는 온라인 영어 교육 서비스를 준비한다고 가정해보자. 월 구독료는 5만 원이고, 사업 초기에는 수도권 지역을 중심으로 서비스를 제공할 계획이다.

✔️ TAM : 전체 시장 규모 계산

먼저 전체 시장을 정의한다. 전국의 초등학생 중 온라인 영어 교육 서비스를 이용할 가능성이 있는 학생이 약 200만 명이라고 가정해보자.

월 평균 교육비를 5만 원으로 계산하면 다음과 같다.

👉 200만 명 × 5만 원 × 12개월 = 연간 약 1조 2천억 원

이 예시에서는 TAM을 약 1조 2천억 원 규모로 계산할 수 있다. 즉, 이론적으로 해당 서비스가 속해 있는 전체 시장의 크기이다.

✔️ SAM : 실제 서비스 가능한 시장으로 좁히기

하지만 사업 초기부터 전국의 모든 초등학생을 대상으로 서비스를 제공하기는 어렵다고 가정해보자.

우선 서울과 경기 지역의 초등학생을 주요 고객으로 설정하고, 그중 온라인 영어 교육 서비스의 타겟 조건에 해당하는 잠재 고객을 약 60만 명으로 가정한다.

👉 60만 명 × 5만 원 × 12개월 = 연간 약 3,600억 원

이 예시에서는 약 3,600억 원이 현재 사업 구조와 서비스 범위를 고려했을 때 실제로 접근 가능한 시장인 SAM이 된다.

✔️ SOM : 현실적인 초기 목표 시장 계산

이제 여기에서 한 단계 더 좁혀야 한다. 서울·경기 지역에 60만 명의 잠재 고객이 있다고 하더라도 사업 초기부터 이들을 모두 고객으로 확보할 수는 없다.

예를 들어 현재 마케팅 예산과 운영 인력, 경쟁 서비스의 존재 등을 고려해 첫해에는 SAM의 1% 수준인 6,000명의 유료 고객 확보를 목표로 한다고 가정해보자.

👉 6,000명 × 5만 원 × 12개월 = 연간 매출 약 36억 원

이 경우 약 36억 원 규모가 사업 초기 단계에서 현실적으로 목표할 수 있는 SOM이 될 수 있다.

이렇게 TAM, SAM, SOM을 단계적으로 계산하면 단순히 “온라인 영어 교육 시장은 크다”라고 작성하는 것보다 우리 사업이 어떤 시장을 목표로 하고 있고, 실제로 어느 정도의 매출을 기대하는지 훨씬 구체적으로 설명할 수 있다.

정리하면 다음과 같다.

✔️ TAM : 전체 시장 약 1조 2천억 원
✔️ SAM : 실제 서비스 가능한 시장 약 3,600억 원
✔️ SOM : 첫해 목표 시장 약 36억 원

여기에서 끝내지 않고 SOM을 예상 매출과 단계별 사업 목표로 연결하면 더 좋다.

예를 들어 첫해에는 6,000명의 유료 고객 확보를 목표로 하고, 2년 차에는 서비스 대상 연령이나 지역을 확대하거나 광고 채널을 늘려 고객 수를 1만 명까지 확대한다는 식으로 단계별 사업 목표를 설정할 수 있다.

이 과정에서 고객 확보 목표뿐만 아니라 필요한 마케팅 비용, 운영 인력, 시스템 규모 등도 함께 검토하면 시장 분석을 실제 사업 계획으로 연결할 수 있다.

👉 결국 TAM, SAM, SOM은 단순히 시장 규모를 보여주는 자료가 아니라 시장 분석 → 타겟 설정 → 고객 수 → 예상 매출 → 단계별 사업 목표까지 연결해서 활용하는 것이 중요하다.

04. 마무리 하며

TAM, SAM, SOM은 단순히 시장 규모를 세 단계로 나누어 보여주는 분석 방법이 아니다. 전체 시장에서 시작해 우리 사업이 실제 접근할 수 있는 시장, 그리고 현재 현실적으로 확보 가능한 시장까지 구체화하는 과정이다.

제안서나 사업계획서를 작성할 때도 TAM, SAM, SOM 숫자만 제시하기보다는 어떤 기준으로 시장을 나누었는지, 그리고 그 결과가 사업 목표와 어떻게 연결되는지 보여주는 것이 중요하다.

나는 여러 제안서를 작성하면서 시장 규모를 크게 보여주는 것보다 실제 사업과 연결되는 시장을 구체적으로 정의하는 것이 더 중요하다는 것을 깨닫고 TAM, SAM, SOM과 같이 타겟 시장을 구체적으로 작성하기 위해 노력하고 있다. 

✔️ 시장 규모를 수치로 제시하고
✔️ 산출 기준과 자료의 출처를 확인하고
✔️ 예상 매출과 단계별 사업 목표까지 연결한다면

TAM, SAM, SOM을 단순한 시장 분석 자료가 아니라 사업의 방향성과 현실적인 목표를 설명하는 근거로 활용할 수 있다.

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